Omezení a limity uživatelů

Základ úspěchu: dobře navržené persony + empatie a představivost

Jak ovšem takové obecné sociodemografické hodnoty souvisejí s jednotlivými konkrétními detaily vizuálního designu? Když už máme dobře vytvořené jednotlivé persony, potřebujeme ještě i jistou dávku empatie a představivosti, abychom se vžili do skutečných pocitů a předpokládaných zkušeností takového budoucího uživatele v konkrétních situacích na našem webu a dokázali je posoudit ze všech možných ohledů. Zmiňme zde ve stručnosti aspoň ty nejběžnější příklady.

• Pohlaví. Nenechejme se zmást bojovníky za rovnost pohlaví, ta do designu nepatří. Muži zkrátka jsou z Marsu a ženy z Venuše, já o tom ani v nejmenším nepochybuji. Zástupci obou pohlaví se celkem podstatně liší v mnohých ohledech, a to nejen v těch fyziologických. Nás zde zajímají především rozdíly v uvažování a vnímání. A ty jsou také často výrazné. Muži častěji upřednostňují holá fakta, ženy dávají přednost příběhům. Muže více oslovují technické parametry, ženy emoce. Muži snáze pracují s prostorovou představivostí, ženy s barvami. Muži jsou progresivnější, snáze přijímají inovace a zkoušejí novinky, tvoří většinu tzv. early adopters. Ženy jsou spíše konzervativní, méně často experimentují, jsou loajálnější, méně ochotně mění značky a osvědčené postupy atd.
• Věk. Mezigenerační rozdíly jsou ze všech odlišností asi nejhlubší. Různé generace mají výrazně odlišné priority a žebříčky hodnot. Každá generace má odlišné historické zkušenosti (ještě více s přihlédnutím k národnosti a lokalitě), slyší na odlišné popkulturní odkazy. Různé věkové skupiny budou mít odlišnou i zkušenost technologickou — narazíme na to třeba při vytváření různých symbolů a paralel. Známý je třeba problém s použitím symbolu pro uložení souboru: pro starší uživatele může být zcela srozumitelným symbolem obrázek diskety, zatímco ti mladší nejspíš vůbec nepochopí, co má tento symbol zobrazovat. Pro ně bude třeba obvyklejší symbol obláčku, který znají jako abstrakci pro ukládání souborů na server, do cloudu — což zase bude nejspíš nesrozumitelné pro starší generaci uživatelů. Generace se liší vkusem i používaným jazykem, co zní starší cílové skupině jako příjemný neformální styl komunikace, může mladší generace vnímat jako jazyk archaický a zkostnatělý. A naopak mladý, moderní neformální komunikační styl mohou starší uživatelé vnímat jako vulgární a urážlivý. Starší uživatelé častěji vítají podrobnější informace a delší texty, mladší dávají přednost stručným přehledům a multimédiím. Pro starší návštěvníky jsou typické různé zdravotní limity, jednotlivé generace se často liší v technickém vybavení a používání různých technologií. Je zřejmé, že rozdíly jsou skutečně významné a specifické požadavky mnohdy zcela neslučitelné. Má-li být navrhovaný web vícegenerační, je nezbytné vytvořit i generačně odlišné samostatné persony, jeden vzorový uživatel obvykle nemůže zastupovat příliš velké věkové rozpětí cílových skupin.
• Inteligence, vzdělání. Předpokládaná inteligence a úroveň znalostí cílové skupiny se výrazně promítá především do jazyka a komunikačního stylu, což je primárně práce pro copywritera. Ale i pro vizuálního designéra hraje roli, především pro nakládání s úrovní abstrakce, zkratkami a paralelami, zástupnými symboly. U webu cíleného na návštěvníky z akademické sféry lze používat abstraktnější symboliku, složitější logické vazby, komplikovanější konstrukce. Je-li cílovkou spíše běžná populace, musí být symboly přímočařejší a konstrukce jednodušší. U vzdělanějšího a inteligentnějšího publika (studenti, lékaři, inženýři atd.) musí designér počítat s potřebou delších a podrobnějších textů, bohatšího odkazového aparátu, preciznější dokumentace; průměrnější uživatelé se spíše spokojí s informacemi povrchnějšími a se zjednodušujícími zkratkami. A platí to i opačně, i když s touto situací se setkáme asi jen velmi zřídka: pro cílovou skupinu se sníženými intelektuálními schopnostmi musíme obsah i formu navrhovat obzvlášť citlivě, v extrémních případech i ve spolupráci s odborníky. Nerad bych, aby to vyznívalo jakkoli pejorativně — designér i takové věci musí brát zcela věcně a profesionálně. Samozřejmě, ke každému uživateli chováme náležitý respekt, ale je chybou před takovými aspekty ostýchavě zavírat oči a vytvářet třeba informační stránky pro obyvatele vyloučených sociálních skupin, web chráněné dílny nebo portál pro děti ze speciálních škol stejně jako každý jiný web. Z vlastní zkušenosti ale musím potvrdit, že na čím náročnější zakázku v tomto ohledu narazíme, tím více se nám dostane užitečných rad a pomoci od skutečných odborníků, kteří v příslušných komunitách pracují a pohybují se a na dobrém výsledku jim skutečně záleží.
• Společenská skupina, zázemí, zájmy. Podobně jako mezi generacemi (i když ne v takové míře) existují významné rozdíly mezi různými společenskými skupinami, které jsou navzájem odděleny odlišným životním stylem, životní úrovní, odlišnými zájmy, prioritami a preferencemi. Je zřejmé, že web cílený na mladé rodiny musí používat i odlišný vizuální komunikační styl než web cílený na mladé squattery, styl webu golfového klubu se musí v mnoha ohledech lišit od webu klubu fotbalového, sdružení příznivců konzervativní politické strany vyžaduje odlišný přístup než web sdružení příznivců chovu zakrslých králíků. Nalezení společného jazyka se svou cílovou skupinou a harmonické brnkání právě na ty struny, na které slyší potenciální uživatelé, je základní dovedností každého dobrého designéra.
• Národnost, země, lokalita. Pomiňme zcela zřejmé rozdíly, jako jsou jazyky, kterými cílové skupiny mluví — vytváření příslušných jazykových verzí pro jednotlivé cílové země je naprostou samozřejmostí. Zaměřme se na specifika méně nápadná, která bychom měli aspoň v základní míře prostudovat, pokud se chystáme dělat web cílený na uživatele z více zemí či odlišných regionů. Významně se mohou lišit mnohé zdánlivě samozřejmé postupy a běžné uživatelské scénáře: v jedné zemi je zvykem platit v e-shopech kreditními kartami, v jiné to třeba bude praktika spíše ojedinělá a lidé zde budou zvyklí nakupovat spíš na dobírku či si vyzvedávat zásilky na pobočkách. Jednotlivé země se budou výrazně lišit v legislativě a zákonných normách a limitech, které se vztahují na obsah a formu webu — od všemožných nuancí autorských zákonů přes zákony na ochranu spotřebitele po míru cenzury a omezení používání internetu. Ale mohou nás překvapit i poměrně nečekané skutečnosti: například zjistíme, že web, který je plně funkční v jednom regionu, je jinde nepoužitelný prostě proto, že tam má významné zastoupení prohlížeč, který náš web už vůbec nepodporuje. Kupříkladu v některých postsovětských republikách a středoasijských zemích byla po dlouhá léta zdaleka nejpoužívanějším prohlížečem Opera, která měla jinde ve světě zastoupení hluboko pod hranicí 1 % a často se vývojářům nevyplatilo ji vůbec podporovat. Musíme si dát pozor i na různé jazykové záludnosti — může se stát, že v jednom jazyce zcela nevinný název služby či produktu bude mít v jiné zemi negativní konotace, nebo dokonce rovnou obscénní či vulgární význam.
• Kulturní prostředí, tradice, náboženství. Pokud připravujeme web pro cílovou skupinu s odlišnou kulturní či náboženskou tradicí, musíme velmi dobře prostudovat všechny podstatné souvislosti. Různé kultury používají symboliku často výrazně odlišnou od naší: barvy mají jiné významy (někde je černá barvou smutku, jinde je to bílá; někde červená symbolizuje nebezpečí, jinde má naopak spíše pozitivní konotace), výrazně odlišné mohou být různé vizuální symboly a zkratky (to, co považujeme za relativně neškodný symbol, může mít v jiné kultuře vulgární či společensky nepřijatelný význam a naopak), různé kultury mají různá oblíbená a smůlu nosící čísla atd. Musíme si dát pozor na různá tabu — některá náboženství nepřipouštějí zobrazování lidí, některá mají tabuizovaná, či naopak posvátná různá zvířata, v různých kulturách jsou nepřijatelná různá témata, která jsou v naší kultuře zcela běžná, a vice versa. Pokud se nám stane, že máme vytvořit design pro cílovou skupinu s výrazně odlišným kulturním prostředím, které nám není zcela vlastní, věnujme náležitý čas přípravě a důkladně se seznamme alespoň s největšími rozdíly. Když už se nedokážeme s cílovou mentalitou a zvyklostmi zcela sžít, ať se alespoň nedopustíme nějakého trapného faux pas.
• Povaha a osobnostní rysy. Stejně jako každý jiný typický vzorek populace jsou i uživatelé našeho webu extrovertní a introvertní, optimisté i pesimisté, hloubaví i povrchní, rozvážní i zbrklí, racionální i pověrčiví, realisté a snílci… Nemáme-li na základě úvodní analýzy cílovou skupinu profilovanou jako jasné extroverty, racionální realisty nebo třeba impulsivní snílky, vždy raději počítejme s rovnoměrným zastoupením obou povahových protipólů. S myšlenkou na ně se lépe vypořádáme s možnými negativními důsledky nápadů, které vycházejí vstříc jen jedné straně a tu druhou nejen opomíjejí, ale dokonce penalizují. Bude-li zpravodajský web s negativně naladěnou redakcí očekávat od čtenářů pesimistický pohled na svět, může tím časem zcela znechutit tu optimisticky naladěnou část návštěvníků. Když tým mladých extrovertních vývojářů vymyslí pro web gamifikační prvky, tvořené bláznivými soutěžemi spojenými s posíláním vlastních fotek a videí uživatelů, vyřadí a mnohdy i zcela odradí uživatele starší a introvertní, pro něž takové aktivity budou odpuzující a prakticky nemyslitelné. Musíme myslet i na typy uživatelů, kteří jsou protikladem našich vlastních povah, a návrh podřizovat i jim, jejich zájmům a potřebám. A pokud skutečně nemáme v zadání takový povahový rys jasně vymezen, musíme vždy počítat s rovnoměrným zastoupením jeho obou pólů a přizpůsobit své návrhy oběma — přinejmenším tak, že upřednostníme-li jeden z nich, uživatele z druhé strany to alespoň nijak zásadně neomezí.

Respektujme uživatele. I v designu platí staré obchodnické pravidlo: zákazník má vždycky pravdu.

Snažme se prokazovat uživateli vždy maximální úctu a porozumění: respektujme jeho kulturní odlišnosti, tabu a zvláštnosti, nepoučujme jej a nepovyšujme se nad něj, nesnažme se jej školit a převychovávat. Nemáme patent na rozum a univerzální pravdu — a i kdybychom si nakrásně byli jisti, že pravdu máme a že návštěvník je ten, kdo se mýlí a je úplně mimo, stejně si to necháme pro sebe. Budeme-li se s ním přít, kádrovat a poučovat, výsledkem bude stejně jen uražený a ponížený návštěvník. Naše vlastní přeleštěná ješitnost nám zisk nepřinese. Jako třeba u těch namyšlených baristů, co místo toho, aby bez mrknutí oka vyhověli zákazníkovi, co si objednal piccolo (tedy zavedený rozlišující název pro tu pravou malou kávu espresso), ho začnou povýšeně školit, že žádné piccolo neexistuje, že si vlastně přál espresso a že žádné menší a větší espresso není a laskavě si to do příště zapamatujte! Jestli si myslí, že dotyčný jim padne k nohám a bude poníženě děkovat, jak úžasně byl poučen a jakého moudra se mu dostalo, tak leda houby. Dotyčný půjde jednoduše jinam, kde mu jiný, slušný a rozumný barista bez debat a ochotně prostě uvaří dobrou kávu a nebude z něj dělat blbce.

Nepodceňujme uživatele, většinou mají hodně dobré důvody, které nemusíme znát

Nedělejme z uživatelů blbce. Nepřistupujme k nim jako k těm hloupějším, méněcenným, zaostalým, nespolečenským podivínům, nezodpovědným hračičkům, trapně mladým či politováníhodně starým, odpudivým cizákům, pomatencům s podivnou kulturou, buranům z venkova či městským floutkům… Úctu a respekt si zaslouží všichni a ten, kdo je mimo a zapomněl se přizpůsobit, jsme pokaždé jen my.